Haz del correo electrónico tu estrategia de marketing

Nota del editor: El texto completo fue publicado en la edición 268 de la revista Manufactura, Especial Innovación, correspondiente a mayo de 2018.

Carlos Cardona sabe cuál será la primera pregunta que le hará un nuevo cliente al exponerle los beneficios de enviar correos como estrategia de mercadotecnia: ¿Todavía está de moda?

"Muchos directivos se van con la idea de que ahora todos los negocios se cierran en las redes sociales", explica el director general de la agencia de email marketing NeoRed.

El especialista asegura que la industria manufacturera está desperdiciando este canal por seguir la moda de utilizar otros canales.

"El problema es que, cuando mandan información por correo, no lo hacen con una estrategia adecuada y se desencantan rápido porque creen que no funciona", explica.

Para Alfredo Molina, cofundador de la agencia de marketing digital Grupo Dialogamia, la industria sigue siendo muy tradicionalista y sus integrantes no se dan cuenta de que esta herramienta es primordial para generar nuevos negocios.

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Datos del 13° Estudio sobre los Hábitos de los Internautas en México, que presentó el año pasado la Asociación de Internet.mx, señalan que 78% de los ciudadanos envían y reciben correos electrónicos cada día, lo que coloca a esta actividad como la segunda que más llevan a cabo los usuarios de internet.

"Una cantidad importante de empresas sigue utilizando antiguas formas y medios para impulsar sus ventas y aumentar su volumen de facturación, como el uso de spots en radio o televisión y la impresión de carteles", expone Molina.

"Deben evolucionar. Si no generan contenidos online y no envían newsletters promocionales, lo más seguro es que sus compradores potenciales no sepan que existen".

Enviar un correo electrónico, con una estrategia de email marketing adecuada, no solo logra una tasa de apertura de hasta 40% (la proporción que existe entre el número de mensajes enviados y los que se abren), sino que genera rendimientos importantes para las compañías.

Gabriela Campos, vicepresidenta del Comité de Publicidad y Marketing de la Asociación de Internet.mx, indica que, durante 2017, por cada dólar invertido en esta herramienta, el retorno de inversión que consiguieron las empresas manufactureras fue de 44 dólares, según un estudio realizado por la asociación junto a Data & Marketing Association.

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El aliado ideal

Enviar un correo electrónico va más allá de compartir información.

La también coordinadora de Marketing para México de la empresa global Doppler, especializada en email marketing, explica que una de las utilidades de estas herramientas en el segmento Business to Business (B2B) es la difusión de la marca y la transmisión de valores corporativos, además de la generación de tráfico en la página web de la compañía, por lo que es importante identificar a las firmas que se desea 'atacar'.

"Al conocer específicamente cuáles son las empresas que queremos que sepan de nuestra existencia, las bases de datos tienen que ser más segmentadas y los contenidos tienen que corresponder al giro de los negocios elegidos. Es importante ir más allá del ofrecimiento de productos o servicios", recomienda Campos.

Molina aconseja, además, asegurarse de que el contenido que se enviará sea visible en cualquier plataforma, ya que más del 80% de los mensajes electrónicos —según sus datos— se leen en un dispositivo móvil.

"Hay que estar seguros de que las imágenes se van a visualizar correctamente, de que los videos se van a reproducir inmediatamente y que la información es legible". Y no solo los elementos visuales: la redacción del mensaje debe ser directa, con la información justa y centrada en el objetivo, para evitar quitarle el tiempo al destinatario.

Cardona señala que el mejor momento para enviar este tipo de correos es entre las 18:00 y las 20:00 horas, cuando la jornada laboral concluye, ya que estas últimas horas en la oficina son ideales para revisar propuestas, comparar precios y elegir nuevos proveedores.

"Los encargados de analizar propuestas dejan la actividad más relevante para el final del día, cuando el estrés baja y el ruido externo desaparece. La búsqueda de proveedores no se toma a la ligera, por lo que encontraron en estas dos horas", indica.

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Un correo electrónico enviado en este periodo incrementa las posibilidades de que se lea en 25%, en comparación con aquellos que se comparten en cualquier otro momento del día.

Pese a todo, las empresas de la industria manufacturera siguen cuestionándose el poco éxito de su estrategia: por qué no logro cerrar negocios, en qué estoy fallando o cuándo voy a ver resultados tangibles son las preguntas más recurrentes que le hacen a Cardona.

El especialista solo responde con un par de cuestionamientos: cómo se consiguió la base de datos y si se está segmentando al público objetivo. Estas son, en su opinión, las razones principales que impiden alcanzar los objetivos.

"El gran error que cometen las empresas es comprar una base de datos. La falta de paciencia de los representantes de la industria y la ansiedad que les genera ver que su competencia tiene más usuarios registrados que ellos, los lleva a adquirir una lista de usuarios que ni siquiera saben si existen", refiere Cardona.

"Es por esto que, cuando generan su primera campaña de email marketing cometen muchos errores y pierden todo el dinero invertido. Se desencantan, lo abandonan y creen que no funciona".

Lo ideal, agrega Molina, es recopilar información de clientes potenciales en exposiciones, redes sociales y ferias de la industria, ya que basta que un 20% de los correos electrónicos se vaya a la bandeja de mensajes no deseados para catalogar la estrategia como un fracaso. La segmentación es el otro gran tema.

Los expertos coinciden en que no se trata de compartir información a todo el mundo, ni mucho menos de enviarles el mismo mensaje. Hay que conocer bien al cliente y saber qué clase de contenido le gusta recibir, pues los profesionales se cansan rápido y eliminarán los mensajes que les parezcan poco atractivos.

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"Aquí la importancia de colocarles un asunto que los invite a abrir el correo y que se den cuenta que la información que tienen frente a sus ojos va a mejorar su negocio", detalla Gabriela Campos.

Cardona recomienda concluir el correo con los datos de contacto de la compañía y un botón que lo lleve a su página web y a sus redes sociales. Estos pequeños vínculos aumentan en 2% la oportunidad de cerrar negocios.

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