4 errores en tu estrategia de marketing con otras empresas
Nota del editor: El texto completo de este artículo lo puedes consultar en la edición 261 de la revista Manufactura, Los mejores proveedores de la industria, correspondiente a noviembre de 2017
El primer error es no ser creativo. Los teléfonos inteligentes y el bombardeo de estímulos saturan al consumidor que decide, por ejemplo, qué marca de pasta de dientes comprar.
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Lo mismo sucede con quien debe adquirir los insumos necesarios para producirlos. De ahí que, a la hora de pensar cómo abordar una estrategia de marketing entre empresas, el mensaje sea, como en la publicidad convencional, también el rey.
Sobre todo, porque la decisión de compra cuando se elige entre marcas de leche puede ser trivial, pero si quien analiza las opciones es el responsable de compras de una empresa y debe decidir hacia dónde dirige su presupuesto, la cosa cambia, señalan los especialistas.
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El problema está cuando el área que realiza las campañas de marketing entre empresas no tiene muy claro cómo acercarse al público o qué plataformas usar. No todo vale: estos son los principales errores que hay que evitar.
1. La creatividad no está en las redes
La innovación empieza con un baño de realidad, explica Jason Miller, responsable de las iniciativas globales de content marketing y social media de LinkedIn Marketing Solutions, quien participó en el foro Advertising Week Europe, en Londres.
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El especialista advirtió que 80% de las marcas no tiene estrategia a largo plazo, aunque está presente en todas las redes sociales, incluida Snapchat. No solo eso, las compañías quieren subirse al tren de cualquier tecnología, la realidad virtual y el video en vivo.
“Tu marca tal vez no es tan interesante”, advierte Miller, quien recomienda preguntarse primero por qué un contenido en directo podría ser más interesante que uno editado y mejorado en posproducción. La misma pregunta aplica para el resto de las plataformas.
Especialmente, apunta Suki Fuller, fundadora y directora general de Miribure, agencia de inteligencia y storytelling con sede en Londres, cuando algunas empresas no saben hacer mail marketing. ¿El resultado? “Largos videos de algo aburrido”.
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Un dato más sobre el tema: una encuesta de Gartner —firma de información y análisis— sobre las actividades de marketing entre empresas con mayor influencia en la decisión de compra coloca a las redes sociales en último lugar, con una puntuación de 3.8, en una escala en la que 7 es la puntuación máxima.
2. Escoger a cualquier plataforma
La clave está en optimizar y priorizar. Doug Kessler, cofundador y director creativo de la agencia Velocity Partners, recuerda que el uso de tecnología no es sinónimo de innovación. Y hay ejemplos para aprender, como cuando una marca decidió colocar un stand de exhibición en la plataforma de realidad virtual Second Life.
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“Podían haber hecho cualquier cosa, construirla en plumas o bambú. Pero instalaron un espacio de feria estándar, que no podía ser más aburrido”.
Esto no quiere decir que la tecnología no sea útil. Las marcas con una voz genuina y que conocen a su público objetivo pueden multiplicar el impacto de sus mensajes. “Pero hay que ser conscientes de qué usar y cómo hacerlo”, señala Fuller.
3. No conocer a tu público
El contenido es la herramienta más poderosa para crear compromiso hacia la marca. Para lograrlo, hay que conocer al cliente y saber que es diferente a un consumidor tradicional. Maureen Blandford, directora de marketing de Software Improvement Group, recomienda no olvidar el contacto directo: el networking permitirá conocerlos mejor.
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Eso evitará caer en el error de generar mensajes fríos solo porque van dirigidos a un responsable de compras. “El marketing siempre va por las emociones. Cuando dicen que el marketing entre empresas está dirigido al cerebro y no al corazón, mienten”, sostiene Fuller.
4. Olvidar la interacción personal
Frank Cespedes, autor de Alineando la estrategia y las ventas, y Tiffani Bova, vicepresidenta de Investigación y analista de Gartner, refieren en el artículo “What sales people need to know about the new B2B landscape”, publicado en Harvard Business Review, que la fuerza de venta es más importante que nunca. El consumidor quiere negociar con gente que le pueda ayudar en su decisión de compra.
La alianza entre ‘marketeros’ y ventas es clave para cerrar el trato. Los especialistas refieren que, comparada con otras fuentes de información, la interacción es el factor que más influye en el proceso de decisión de compra.
