El marketing también es para la planta

Mauricio Merikanskas, director general adjunto de Lawn & Garden Mexicana, tuvo que replantear su estrategia publicitaria cuando buscó conquistar un mercado de menores ingresos. La experiencia de 35 años en la distribución de bombas de agua y material ferretero no era suficiente para posicionar una nueva􀀃 línea de productos de bajo costo.

El problema no era el producto en sí. Tenía precio bajo y buena calidad: el reto fue convencer a los distribuidores que compraran algo novedoso y promocionarlo en sus puntos de venta. Así que lo primero que hizo fue modificar la comunicación, tanto en su web, como en materiales impresos y su presencia en exposiciones de negocios.

Cada mensaje e iniciativa se alineó con la estrategia de introducción y posicionamiento al mercado que ideó su departamento de mercadotecnia. Con esto convencieron a más de 60% de sus clientes de aceptar el nuevo producto e ingresaron a un segmento: el ferretero de menor costo, con lo que se adelantaron a una tendencia que tendía hacia productos más económicos.

No fue el primer acercamiento de Lawn & Garden Mexicana a la mercadotecnia. Sin embargo, al limitarse después al diseño de folletos y catálogos de precios, Merikanskas decidió cerrar el departamento interno y contratar agencias especializadas en la mercadotecnia Business to Business (B2B), para que lo ayudaran a definir el camino estratégico que debían seguir para lograr sus objetivos de ventas, encontrar nuevos mercados y crear nuevas categorías de productos.

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Luis Díaz, coordinador de mercadotecnia de la Escuela Bancaria Comercial (ENBC), explica que un departamento de mercadotecnia industrial debe ser un laboratorio de investigación y de tendencias, que ayuda a establecer una base racional de la comunicación de los productos, más allá del simple diseño de materiales de comunicación. Si no se maneja como un departamento estratégico que generará información con la que se guiará el negocio, no funciona.

A diferencia del marketing de consumo, que se fundamenta en motivadores afectivos o de compra por impulso, el industrial tiene mayor énfasis en construir una base racional de conveniencia y calidad de un producto, para que otra industria se decida por ése, coinciden expertos.

Por ejemplo, Alejandro Robles, director gerente de la agencia de mercadotecnia industrial Syndesis Marketing, encabezó la estrategia de Goodyear para posicionar sus productos de bandas y mangueras para la industria minera, automotriz y de la construcción. Al aprovechar la fortaleza de la marca en las llantas comerciales, crearon una campaña en la que se ligaba cada familia de productos con jugadores de futbol americano con el eslogan: "En el campo somos los más fuertes".

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Inteligencia de mercado

La campaña se utilizó en exposiciones, en envío de correos electrónicos masivos e, incluso, se organizaron dos fiestas con la temática de Super Bowl con los encargados de compra de 40 compañías para presentar las ventajas de cada producto.

Con esta iniciativa ligada a los esfuerzos de la compañía, Goodyear fue la marca más conocida en la parte de banda transportadora en el sector minero en 2013, año en que se desarrolló la campaña.

Díaz apunta que los resultados de construcción de marca son a largo plazo y que si bien pueden impactar en las ventas u aspectos del negocio, es muy difícil que se logre con una sola iniciativa.

 

Cómo elegir una agencia

Maurico Merikanskas, director general de Lawn & Garden Mexicana, señal los puntos a tomar en cuenta:

Experiencia en el ramo o modelo de negocio de la firma para garantizar un entendimiento pleno de las necesidades de comunicación, ya que se debe pensar en todos los involucrados en la cadena, desde distribuidores y contratistas hasta el usuario final.

Correspondencia entre el tamaño de la agencia y la empresa. Si se tiene una firma mediana o pequeña y se quiere una gran agencia la atención será menor y, en contraparte, si una grande contrata una agencia pequeña, ésta se quedará corta.

Saber lo que se busca: si la agencia sólo se enfocará a ejecutar la idea generada en la empresa, definir en conjunto la estrategia o dejarse guiar por los expertos.

Química, ya que lo ideal es que las personalidades de la firma y la agencia congenien para garantizar una comunicación fluida y no tener juntas cada tres meses.

 

El gran valor de la mercadotecnia industrial es que ofrece un diagnóstico claro basado en investigación e inteligencia de mercado, que parten de analizar la posición y comportamiento de la empresa y sus competidores, las necesidades y motivadores de los clientes, así como el desempeño de la cadena de distribuidores y del punto de venta.

Con esto se logra enfocar los posibles caminos que puede tomar la empresa y aporta una nueva visión sobre los mercados que están creciendo o apareciendo, al detectar nuevas necesidades en los canales, como puede ser la cantidad de productos a ofertar o si requieren de una comercialización diferente. Robles asegura que con ello se garantiza una segmentación eficaz al conocer todas las variables que influyen en la compra. 

Años atrás, las opciones de proveedores de soluciones para la industria eran pequeñas y las relaciones de amistad permitían mantener las ventas. Con la apertura del mercado, las acciones que antes funcionaban ahora ya no son suficientes. "Las empresas están volteando al marketing industrial para ver qué otra cosa pueden mejorar de su estrategia", comenta Robles.

Las experiencias con mejores resultados, a decir de los expertos, son aquellas en donde la marca tiene un rostro: demostraciones en planta, activaciones, promociones con técnicos, capacitaciones y hasta exposiciones.

Lo importante es llegar con quienes influyen en la decisión de compra, como los ingenieros de calidad, de producción e, incluso, el técnico especializado que lo implantará. Son perfiles a quienes Robles identifica como "decisores técnicos". "Nos dicen qué les gusta, qué no, qué hacen otras marcas que pueden llegar a utilizar”, explica. 

La publicidad exterior dirigida es útil en zonas industriales donde a través de un estudio de mercado se descubra que existe la necesidad de cierto producto, recomienda Díaz. Revistas o sitios especializados son otra opción, aunque cada selección de medios acata la necesidad de la compañía.

"No puedes ir a medios masivos porque tienes que dirigir el presupuesto. En marketing B2B no son del tamaño de los de consumo, ya que se sigue mirando como un gasto, más que como una inversión", dice Díaz. 

Invertir en marketing es aumentar el conocimiento del mercado y el monto debe elevarse en proporción a los resultados. Con una mejor información, se generarán mejores decisiones, opina el especialista.

Para contar con un laboratorio que revele el comportamiento antropológico de los distribuidores o compradores de las soluciones industriales, que construya la historia del producto y que revele las tendencias macro y microeconómicas, se requiere de un equipo multidisciplinario que integre, al menos, a mercadólogos, publicistas, financieros y perfiles de sociaología o psicología. 

En cuanto a habilidades del marquetero industrial, para Robles lo ideal es contar con una persona dispuesta a salir a la calle, conocer las rutas de venta, saber cómo se desplaza su producto y que se meta a las líneas de producción para entender la industria.

"Tener un diagnóstico de lo que ocurre con tus productos es invaluable. Si una empresa no lo hace, alguien más lo hará. La comunicación es importante y se debe sacar provecho", recomienda Merikanskas.

*Este artículo se publicó en la edición marzo-abril de 2016 de la  revista Manufactura